B2B, c’est quoi ? Ce que vendre à des professionnels change pour une TPE

Mis à jour le 2 octobre 2026 · par Miguel Termet, Repousse les Limites, Hennebont (Morbihan)

Les gros clients professionnels commandent souvent, beaucoup, et sans discuter chaque ligne du devis. Le premier, on le gagne avec fierté. Au troisième, on arrête de chercher, parce que l’atelier est plein. C’est là que commence le problème.

B2B, BtoB, B2C : les définitions, en deux phrases

B2B et BtoB sont la même chose. Les deux abrègent l’anglais business to business : une entreprise vend à une autre entreprise, à une association ou à une collectivité. Une menuiserie qui agence les cabinets d’un groupe de kinésithérapeutes fait du B2B ; le même menuisier qui pose un escalier chez un particulier de Caudan fait du B2C.

Beaucoup de TPE font les deux sans le dire. Un plombier d’Hennebont dépanne des particuliers le matin et entretient les chaudières d’un bailleur l’après-midi : deux façons de vendre, de facturer et d’être payé. Dans la suite, nous dirons « vendre à des professionnels ».

	Vendre à des particuliers (B2C)	Vendre à des professionnels (B2B)
Qui décide	la personne qui paie, souvent seule ou en couple	souvent plusieurs personnes : celui qui utilise, celui qui achète, celui qui paie
Ce qui se signe	un devis, parfois un simple accord oral	un devis, un bon de commande, parfois un contrat
Quand on est payé	le plus souvent à la commande ou à la fin des travaux	à l’échéance convenue, dans les limites fixées par la loi
La facture	hors du champ de la facture électronique	réception électronique obligatoire depuis le 1er septembre 2026
Ce qu’on perd si le client part	un client parmi d’autres	parfois une part entière du chiffre d’affaires

Ce que vendre à des professionnels change, concrètement

Plusieurs personnes décident, et pas toujours celle à qui vous parlez

Prenons un atelier de mécanique de Quimperlé qui propose à un transporteur l’entretien de ses camions. D’abord, le chef de parc trouve l’offre intéressante. Ensuite, le responsable des achats demande deux autres devis. Enfin, le gérant valide, ou repousse au trimestre suivant. Le dirigeant de l’atelier n’a parlé qu’au premier des trois.

C’est pour cela que la vente entre professionnels prend plus de temps : la décision suit le calendrier du client, pas le vôtre. Pour chaque client, il faut donc savoir qui décide, qui achète et qui paie, et l’écrire quelque part. L’écrit compte aussi pour le reste : le devis signé et le bon de commande disent ce qui a été promis, et ce sont eux qu’on relit le jour où le commercial qui a négocié s’en va.

Les délais de paiement sont fixés par la loi

L’article L441-10 du code de commerce, en vigueur dans sa version actuelle depuis le 26 avril 2019, fixe les règles entre professionnels. Si rien n’a été convenu, le client a trente jours après la réception de la marchandise ou l’exécution de la prestation. Si un délai a été convenu, il ne peut pas dépasser soixante jours après la date d’émission de la facture. Par dérogation, les deux parties peuvent convenir de quarante-cinq jours fin de mois, à condition de l’écrire expressément dans le contrat.

En cas de retard, des pénalités sont dues, à un taux qui ne peut pas être inférieur à trois fois le taux d’intérêt légal. S’y ajoute une indemnité forfaitaire pour frais de recouvrement de 40 €, qui doit figurer dans les conditions générales de vente et sur les factures, comme le rappelle la fiche du service public sur les délais de paiement entre professionnels (vérifiée le 7 août 2026).

Sur vos propres papiers, trois vérifications suffisent. Le délai de paiement est-il écrit sur le devis et sur la facture ? Les pénalités et l’indemnité de 40 € y figurent-elles ? Et quelqu’un regarde-t-il, chaque semaine, les factures échues et non payées ? Un gros client qui paie à quatre-vingt-dix jours, c’est votre trésorerie qui lui fait crédit.

La facture électronique entre professionnels

Depuis le 1er septembre 2026, toutes les entreprises, quelle que soit leur taille, doivent pouvoir recevoir des factures électroniques, et les grandes entreprises comme celles de taille intermédiaire doivent déjà les émettre. Les PME et les micro-entreprises devront les émettre à partir du 1er septembre 2027. La réforme vise les ventes entre entreprises établies en France et assujetties à la TVA, et passe par une plateforme agréée que chaque entreprise choisit (Service Public Entreprendre, actualité du 2 septembre 2026).

L’échéance de septembre 2027 est une bonne raison de remettre de l’ordre dans ce qui précède la facture : les devis, les bons de commande et le fichier des clients.

Le piège du gros client

Un client qui pèse le tiers de votre chiffre d’affaires n’est plus tout à fait un client : c’est un associé qui n’a rien signé. Il peut réduire ses commandes ou changer d’acheteur. La bonne nouvelle, c’est que ce risque se mesure en une matinée, et qu’il se réduit un client après l’autre.

Le risque vient aussi de la façon dont la relation est tenue. Dans beaucoup de TPE, le gros client a été gagné par le dirigeant, il l’appelle sur son portable, et ce qui lui a été promis n’est écrit nulle part. Le jour où l’acheteur part en retraite, ou celui où le dirigeant veut passer la main, il ne reste rien de transmissible.

La fiche de Bpifrance Création consacrée au diagnostic d’une entreprise à reprendre (publiée en mai 2020) demande d’étudier la répartition du chiffre d’affaires par client sur plusieurs années, parce qu’il est « fondamental de mesurer le degré de concentration de la clientèle, sa fidélité et le rythme de son renouvellement ». Elle précise que c’est un critère majeur pour les banques. Nous expliquons ce que cela fait au prix dans combien vaut votre entreprise, et pourquoi une relation tenue par le seul dirigeant pèse sur la valeur dans pourquoi votre entreprise vaut moins que prévu.

Miguel Termet a passé dix ans chez Metro Cash & Carry puis au Groupe Ouest-France, à relancer des secteurs en difficulté, à former des équipes à la vente et à structurer des opérations commerciales. Sa conclusion tient en une phrase : « Une entreprise peut être rentable et ne rien valoir sans son dirigeant. » Un portefeuille tenu par trois relations personnelles en est la version commerciale.

Mesurer son portefeuille client : la méthode, appliquée à un atelier de Lanester

Ce cas est un exemple construit pour montrer la méthode. L’entreprise n’existe pas et ses chiffres sont inventés pour le calcul, mais sa situation se rencontre dans les ateliers du pays de Lorient.

Prenons un atelier de métallerie de sept personnes à Lanester, qui fabrique des pièces et des structures en acier pour des professionnels. L’an dernier, il a facturé 820 000 €. Le dirigeant connaît ses clients par cœur, mais n’a jamais posé les chiffres côte à côte.

Première étape : sortir le chiffre d’affaires par client. Le logiciel de facturation sait le faire ; à défaut, l’expert-comptable peut fournir le grand livre des clients. L’idéal est de remonter sur trois exercices, pour voir qui grossit et qui s’éloigne.

Deuxième étape : classer les clients du plus gros au plus petit, et calculer la part de chacun. On divise le chiffre d’affaires de chaque client par le total, puis on additionne les parts des trois premiers.

Client (exemple)	Facturé l’an dernier	Part du total
A, un constructeur de bateaux du pays de Lorient	290 000 €	35 %
B, une entreprise de maintenance industrielle de Caudan	180 000 €	22 %
C, un fabricant de matériel agricole du Finistère Sud	120 000 €	15 %
Les 38 autres clients réunis	230 000 €	28 %
Total	820 000 €	100 %

Les trois premiers clients font 72 % du chiffre d’affaires. Il n’existe pas de seuil officiel au-delà duquel un portefeuille devient dangereux, et nous n’en inventerons pas. La question utile est : si le client A s’arrêtait le mois prochain, que deviendrait l’atelier ?

Troisième étape : poser quatre questions à chacun des gros clients. Voici les réponses du dirigeant pour le client A.

• Qui décide chez lui, et qui le remplacerait ? Le responsable des achats, arrivé il y a deux ans. Son prédécesseur connaissait l’atelier depuis quinze ans ; lui ne le connaît que par les factures.
• Qui porte la relation chez nous ? Le dirigeant, seul. Le chef d’atelier n’a jamais rencontré personne chez ce client.
• Qu’est-ce qui est écrit ? Les bons de commande, un par commande. Aucun accord sur les prix de l’année, aucun délai de paiement convenu par écrit.
• Si ce client s’arrêtait, que perdrions-nous ? Un tiers du chiffre d’affaires, et le travail de deux personnes sur sept.

Quatrième étape : une action par gros client, dans l’ordre. Pour le client A, le dirigeant propose au responsable des achats un accord annuel qui écrit les prix, les délais de fabrication et un délai de paiement conforme à la loi. Il emmène son chef d’atelier au prochain rendez-vous, pour que la relation repose sur deux personnes. Pour le client B, il note dans le fichier client tout ce qui a été promis depuis trois ans, en commençant par les tarifs particuliers. Pour le client C, il vérifie que son interlocuteur a un remplaçant connu.

Reste la dernière ligne du tableau, les trente-huit petits clients : c’est elle qui protège l’atelier, et personne ne la travaille. La fidélisation client tient en un appel deux fois par an à chacun, noté dans le fichier, et chaque devis suivi jusqu’à la réponse. Nous décrivons ce suivi dans notre article sur le tunnel de vente B2B.

Le fichier client : ce qui doit appartenir à l’entreprise

Votre fichier client, c’est souvent votre téléphone. Et il part en vacances avec vous. La sortie ne demande pas de logiciel coûteux : elle demande que chaque information sur un client professionnel soit écrite dans un endroit que l’entreprise possède, et que quelqu’un d’autre que vous sache ouvrir.

Pour chaque client, un fichier utile répond à six questions. Qui sont nos interlocuteurs, et lequel décide ? Que lui avons-nous vendu, et quand ? À quel prix, avec quelles remises ? Quels devis attendent une réponse ? Quel délai de paiement avons-nous convenu ? Quand devons-nous le rappeler, et pourquoi ? Pour le client A de l’atelier, la dernière réponse serait : « en janvier, pour l’accord annuel, auprès du responsable des achats ».

Un tableur bien tenu suffit pour commencer. Quand une partie de l’équipe travaille sur les chantiers, il faut un outil qui s’ouvre aussi sur le téléphone, sinon personne ne le remplit : c’est pour cela que nous avons construit un logiciel de suivi des clients, notre CRM bureau et terrain, dont les données restent au nom du client.

Un fichier de professionnels reste soumis au RGPD. Pour la prospection par courriel entre professionnels, la CNIL admet l’intérêt légitime de l’entreprise lorsque l’objet du message est en rapport avec la profession de la personne contactée, à condition qu’elle ait été informée de l’utilisation de son adresse et puisse s’y opposer. Chaque message doit dire qui l’envoie et offrir un moyen simple de refuser les suivants (CNIL, page publiée le 10 juin 2026). Pour les clients, la CNIL recommande de prévoir la suppression des informations après trois ans d’inactivité, comptés à partir de la fin de la relation commerciale.

Ce que nous faisons, et ce que nous ne faisons pas

Nous ne prospectons pas à votre place, et nous ne sommes pas une agence. Notre travail est de structurer : faire que ce qui a été construit (le fichier, les devis, l’historique de chaque client) appartienne à l’entreprise.

Ce travail-là ne demande ni agence ni abonnement. La méthode, Miguel la résume ainsi : « Auditer, observer, planifier, optimiser, documenter, et ensuite on met tout en place. » Elle se fait avec ceux qui tiennent la relation avec les clients au quotidien, et l’objectif est que vous soyez autonome le jour où nous partons. Les huit étapes sont décrites sur la page comment on travaille. Pour savoir d’abord où en est l’ensemble de votre organisation, et pas seulement le commercial, le diagnostic d’entreprise en 14 points se fait seul. Nous détaillons cette manière de faire dans notre article sur l’accompagnement commercial d’une TPE.

Ce dont on parlerait en 45 minutes

On reprend votre liste de clients, ou on la pose ensemble : la part de vos trois premiers clients, qui tient chacune de ces relations, ce qui est écrit à leur sujet. Vous repartez avec un avis franc sur votre portefeuille, la première relation à sécuriser et pourquoi celle-là.

Parler de votre organisation : 45 minutes au téléphone, gratuit, sans engagement. Le cabinet est à Hennebont, et ce premier échange peut aussi se faire en face à face dans une cinquantaine de kilomètres autour de Lorient : Lanester, Caudan, Ploemeur, Quéven, Quimperlé ou Auray. Au-delà, il se fait par téléphone.