Processus de vente : les étapes, du premier appel à la signature

Mis à jour le 2 octobre 2026 · par Miguel Termet, Repousse les Limites, Hennebont (Morbihan)

En bref. Le processus de vente d’une petite entreprise, c’est le chemin que suit chaque affaire, depuis la demande d’un client jusqu’à la signature ou au refus. Dans une TPE qui vend à des professionnels, il tient en six étapes : la demande, le premier échange, la visite, le devis, la relance, puis la décision. La vente se perd le plus souvent entre l’envoi du devis et la réponse, quand le suivi dépend de la mémoire d’une seule personne. Un tableau de suivi des devis, tenu sur un tableur et relu dix minutes chaque lundi, suffit à boucher cette fuite. Selon le Baromètre France Num 2026, parmi les TPE et PME qui pilotent leur activité avec leurs données, 44 % le font avec un tableur.

« Si mon commercial se casse, je ne sais pas si je vais retrouver les devis. » C’est ce que nous a dit un dirigeant qui nous a appelés, dès les premières minutes. Il ne parlait pas de clients perdus. Il parlait de devis qu’il ne savait plus retrouver, parce qu’ils vivaient dans la boîte mail et dans la tête d’un seul salarié.

Sur Google, on cherche souvent ce sujet sous le nom de tunnel de vente, un mot venu du marketing en ligne, où l’on compte des milliers de visiteurs pour quelques achats. Une TPE qui vend à des professionnels a peu de visiteurs et beaucoup de devis. Nous parlerons donc du processus de vente : les étapes que suit chaque affaire, et ce qui doit en rester écrit pour que l’entreprise sache où elle en est.

Les six étapes de la vente dans une TPE

Pour rendre chaque étape concrète, nous suivons une entreprise d’exemple. Elle n’existe pas, mais sa situation se rencontre dans les ateliers du Morbihan.

Prenons une menuiserie de huit personnes à Caudan, qui fabrique et pose des escaliers et des agencements. Une bonne part de ses clients sont des professionnels : une boulangerie qui refait son magasin à Hennebont, un architecte qui prescrit un escalier à Quimperlé, un syndic qui change les portes d’une résidence à Lanester. Elle envoie une quarantaine de devis par trimestre. Le dirigeant les chiffre tous, le soir, et un chargé d’affaires fait une partie des visites.

Pour chaque étape, posez-vous la même question : qu’est-ce qui en reste écrit, et où ?

Première étape : la demande arrive. Un appel sur le portable du dirigeant, un courriel, un architecte qui recommande l’atelier. Ce jour-là, on note la date, l’entreprise, la personne, son numéro, et d’où vient la demande. Cette dernière information paraît secondaire, mais c’est elle qui vous dira dans trois mois quelles demandes se signent.

Deuxième étape : le premier échange. On rappelle pour comprendre ce que le client veut, pour quand, et qui décide : si le gérant de la boulangerie doit montrer le devis à son associé, il faut le savoir dès maintenant.

Troisième étape : la visite ou le métré. La fiche de relevé et les photos vont dans le dossier du client le soir même, et non dans le téléphone du chargé d’affaires.

Quatrième étape : le devis. Le dirigeant le chiffre et l’envoie. Au même moment, il note la date d’envoi et décide de la date du premier appel de relance.

Cinquième étape : la relance. On rappelle le client pour savoir où il en est et ce qui le fait hésiter. C’est souvent là que le devis se modifie : une option retirée, un délai déplacé.

Sixième étape : la décision. Le client signe, dit non, ou ne répond plus. Dans les trois cas, on l’écrit, avec la raison quand on la connaît.

Le temps qui sépare la première étape de la sixième s’appelle le cycle de vente. Pour un escalier sur mesure, il se compte en semaines. Le connaître évite de relancer trop tôt, ou de croire perdu un client qui réfléchit encore.

Où la vente fuit, et pourquoi ce n'est la faute de personne

Chaque entreprise fait déjà ces six étapes. Il manque presque toujours une trace partagée entre la quatrième et la sixième, et trois fuites reviennent.

Le devis envoyé et oublié. Le devis part un jeudi soir, après deux heures de chiffrage. Il est rangé parmi les messages envoyés d’une boîte mail personnelle. Pour le relancer, il faut d’abord se souvenir qu’il existe. Trois semaines plus tard, le client a signé ailleurs, sans jamais avoir dit non.

La relance qui dépend de la mémoire du patron. Le dirigeant relance quand il y pense, entre deux chantiers, et plutôt les clients dont il se souvient le mieux. Un dirigeant qui chiffre le soir n’a plus de place dans la tête pour vingt dates de rappel, et personne ne peut le lui reprocher.

L’historique qui part avec le commercial. Le chargé d’affaires sait ce qu’on a promis à chaque client et le prix consenti l’an dernier. Tout cela est dans ses courriels et son téléphone. Le jour où il part, son successeur rappelle un client fidèle comme un inconnu.

Vos messages envoyés ne forment pas un fichier client : c’est une pile de courriers que personne d’autre ne peut ouvrir. La sortie tient sur une feuille, et la voici.

Le tableau de suivi des devis, appliqué à une menuiserie de Caudan

Les éditeurs de logiciels appellent ce tableau un pipeline commercial : la liste des affaires en cours, rangées selon l’étape où elles en sont. Un tableur suffit, à condition qu’il soit rangé sur un espace de l’entreprise, accessible à au moins deux personnes.

Voici quatre lignes du tableau de notre menuiserie, un lundi matin d’octobre.

N°	Client	Origine	Devis envoyé le	Prochaine action	Date	Qui	Où en est-on
31	Boulangerie, agencement, Hennebont	recommandation	15 septembre	deuxième appel	6 octobre	dirigeant	hésite sur le délai
32	Architecte, escalier, Quimperlé	architecte	22 septembre	premier appel	29 septembre	chargé d’affaires	en retard
33	Syndic, portes palières, Lanester	site internet	29 septembre	premier appel	6 octobre	chargé d’affaires	en attente
28	Restaurant, comptoir, Lorient	salon	1er septembre	aucune			perdu : prix

Chaque colonne répond à une question.

D’où vient la demande ? La colonne « Origine » dira où mettre votre énergie.
Que fait-on, et quand ? Une ligne sans date de prochaine action est une ligne oubliée.
Qui s’en charge ? Un nom, pas « on ». Si c’est toujours le dirigeant, le tableau vous le montrera vite.
Que sait-on, en une phrase ? « Hésite sur le délai » vaut mieux que « en cours » : celui qui reprend la ligne ne reposera pas au client une question déjà posée.

Sur la ligne 32, la date du premier appel est passée et personne n’a appelé. Sans tableau, personne ne l’aurait vu.

La règle de relance des devis, décidée une fois pour toutes

Dans notre exemple, le dirigeant a fixé une règle simple. Premier appel une semaine après l’envoi, deuxième appel trois semaines après. Sans réponse au bout de six semaines, l’affaire passe en « perdu sans réponse ». Ces durées sont un choix de l’exemple : prenez celles qui correspondent à votre cycle de vente, mais écrivez-les.

La relance se fait au téléphone, avec une question ouverte plutôt qu’un « avez-vous bien reçu notre devis ? » : « Je vous appelle au sujet de l’agencement du magasin. Est-ce qu’un point du devis ne vous convient pas ? » Le client donne souvent la vraie raison de son silence : le délai, une option, un associé qui n’a pas encore vu le devis.

Un devis sans date de relance n’est pas en attente : il est abandonné, et personne ne l’a décidé. La sortie prend trente secondes : au moment d’envoyer le devis, écrivez la date du premier appel dans sa colonne.

Dix minutes le lundi matin

Dans notre menuiserie, la personne de l’accueil tient le tableau : elle crée la ligne quand la demande arrive et note la date d’envoi du devis. Le lundi à 8 heures, elle et le dirigeant le parcourent debout, dix minutes. Ils regardent les dates dépassées, les devis qui attendent depuis plus de dix jours, et les lignes sans nom dans la colonne « Qui ».

Le dirigeant ne tient plus la liste dans sa tête. Il la lit.

Le taux de transformation, calculé sur le tableau

Le taux de transformation des devis, c’est la part des devis envoyés qui finissent signés. Au bout d’un trimestre, notre menuiserie compte 40 devis envoyés et 14 signés. Son taux de transformation est donc de 14 divisé par 40, soit 35 %.

Ce chiffre devient utile quand on le découpe avec la colonne « Origine ». Voici le découpage de notre exemple, avec des chiffres construits pour la démonstration :

recommandations d’anciens clients : 12 devis, 8 signés ;
demandes venues par le site internet ou Google : 10 devis, 3 signés ;
architectes et maîtres d’œuvre : 8 devis, 2 signés ;
salon professionnel et prospection : 10 devis, 1 signé.

Le dirigeant passait le même temps sur chaque devis. Le tableau lui montre que les recommandations se signent deux fois sur trois, et les contacts de salon une fois sur dix. Quarante devis, c’est trop peu pour conclure, mais assez pour ajouter deux colonnes : la raison de la perte, et la durée entre la demande et la décision. Un tableau tenu trois mois vous en apprend davantage sur vos ventes qu’un logiciel acheté avant d’avoir compté.

Quand le commercial part : ce qui doit appartenir à l'entreprise

Le dirigeant qui craignait de perdre ses devis posait en fait une question d’organisation : à qui appartient ce que l’entreprise sait de ses clients ? Trois gestes suffisent pour répondre « à l’entreprise ».

D’abord, une adresse de l’entreprise pour les devis, du type devis@ suivi du nom de l’entreprise, et non la boîte personnelle de celui qui les envoie. Les réponses arrivent alors à un endroit que deux personnes peuvent ouvrir.

Ensuite, une phrase dans la ligne du client après chaque appel ou chaque visite. Ce qui n’est pas écrit dans les deux minutes n’est jamais écrit.

Enfin, un tableau qui vit sur l’espace partagé de l’entreprise, pas sur l’ordinateur portable du commercial.

Combien de temps garder les noms et numéros du tableau ? Le référentiel de la CNIL sur la gestion des activités commerciales, publié en 2022 et consulté le 2 octobre 2026, prévoit que les données d’un prospect qui n’est pas devenu client peuvent être gardées trois ans à compter de leur collecte ou du dernier contact venu de lui. Une affaire perdue ne s’efface donc pas le lendemain : elle peut servir à rappeler ce client l’année suivante.

Pour aller plus loin : ce que vendre à des professionnels change pour une TPE, et, si toute la vente repose sur une seule personne, l’accompagnement commercial d’une TPE.

Tableur ou CRM : quand changer d'outil

Un CRM, en français un logiciel de gestion de la relation client, range au même endroit les clients, les échanges et les relances. Le tableur n’est pas une solution au rabais : dans le Baromètre France Num 2026 de la Direction générale des Entreprises, mené auprès de 9 655 entreprises du 23 mars au 18 avril 2026, les TPE et PME qui pilotent leur activité avec leurs données citent le tableur à 44 %, pas loin des logiciels métier et de gestion, cités à 51 %.

Le tableur suffit tant qu’une personne le remplit au bureau. Trois signes disent qu’il est temps de passer à un CRM : les équipes sur le terrain ne le remplissent plus, parce qu’il s’ouvre mal sur un téléphone ; les relances sont oubliées alors que les dates sont écrites ; vous refaites le compte à la main en fin de mois pour savoir ce qui est signé et ce qui est en jeu.

Nous avons construit un CRM bureau et terrain pour ce cas : une seule base, que le téléphone et l’ordinateur voient en même temps. Le compte rendu se dicte en sortant d’un rendez-vous, et la relance se pose à la date convenue. Il ne fait ni les devis ni la comptabilité : il tient le suivi des clients. Le logiciel est libre, et les données restent sur un serveur au nom de l’entreprise. D’autres outils sont présentés sur la page ce que l’on peut construire.

Un logiciel ne relance personne. Il affiche une date, et c’est toujours quelqu’un qui décroche le téléphone. D’abord le tableau et la règle de relance, ensuite seulement l’outil. Pour mesurer le temps passé à ressaisir devis et relances, le site propose un calculateur gratuit : ce que coûtent vos tâches répétitives.

Ce dont on parlerait en 45 minutes

Miguel Termet a passé dix ans chez Metro Cash & Carry puis au Groupe Ouest-France, à relancer des secteurs en difficulté, former des équipes à la vente et structurer des opérations commerciales. En 45 minutes, on regarde ensemble comment une demande arrive chez vous, où part le devis, qui le relance, et ce qui partirait demain si votre commercial s’en allait. Vous repartez avec un avis franc sur votre suivi commercial, la première chose à changer, et ce que cela représente en temps.

Parler de votre organisation : 45 minutes au téléphone, gratuit, sans engagement. Le cabinet est à Hennebont, et ce premier échange peut aussi se faire en face à face dans une cinquantaine de kilomètres autour de Lorient : Lanester, Caudan, Quéven, Ploemeur, Quimperlé ou Auray. Au-delà, il se fait par téléphone.

FAQ : vos questions sur le processus de vente

Quelles sont les étapes de la vente dans une TPE ?

Six étapes : la demande du client, le premier échange pour comprendre son besoin et savoir qui décide, la visite ou le métré, le devis, la relance, puis la décision. À chaque étape, il faut pouvoir dire ce qui en reste écrit, et où.

Quand relancer un devis ?

Décidez-le le jour où le devis part, et écrivez la date. Par exemple : un premier appel une semaine après l’envoi, un deuxième trois semaines après, et « perdu sans réponse » au bout de six semaines. Adaptez ces durées à votre cycle de vente, mais gardez la même règle pour tous.

Faut-il un CRM pour assurer le suivi des devis ?

Pas pour commencer. Un tableau partagé, avec une date de prochaine action et un nom par ligne, suffit s’il est relu chaque semaine. Un CRM devient utile quand les équipes sur le terrain doivent le remplir depuis leur téléphone.

Comment calculer son taux de transformation des devis ?

Divisez le nombre de devis signés par le nombre de devis envoyés sur la même période : sur 40 devis envoyés en un trimestre, 14 signés donnent 35 %. Le chiffre devient utile quand vous le calculez pour chaque origine de demande : recommandations, site internet, architectes, salons.

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